当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 卖连锁卖广告管理 作者：秦伟铭 时间：2011-1-13 字体：[大] [中] [小]

    改革开放已经30年，市场经济快速发展，现在所有产品都已经严重供大于求，不再是酒好不怕巷子深的年代。再好的产品也需要通过宣传提高自己的知名度，也需要通过促销拉动自己的销售。因为，现在这个时代，消费者有太多的选择，市场有太多的品牌太多的产品太对的卖场。
     那么，在这种非常激烈的市场竞争中，我们应该如果面对竞争，如何通过有效的广告促销售拉动自己的产品销售呢？下面和大家分享一套由成都联合精英设计事务所（中国首创连锁卖场促销管家）策划总监秦伟铭老师及多位营销专家经过多年实践研究总结出的一套广告促销的基本
技巧。下面我们主要从广告的概念、广告的机会、广告的预算、广告的效果、广告的创作等五个方面进行简单的介绍。
     第一：广告的概念
     我们做广告，首先要明白什么是广告，为什么要做广告，广告有什么意思和价值。
     那究竟什么是广告呢：通过宣传达销售挣钱的目的，就是广告。简言直：就是“广而告之”。
     广告的意义是：通过宣传，让消费者知道你的存在，知道你的产品，知道你的特色；并通过一定的促销活动，让消费者产生购买的欲望，最终形成产品销售，现实盈利。
     第二：广告的机会
     做广告并不是我们想做就可以做的，那样花了钱不一定产生好的效益，我们需要寻找好的广告机会，顺水推舟，可以达到事半功倍的效果。如果没有抓住好的机会，就可能事倍功半。
     那么，作为连锁卖场，尤其是通讯卖场，一年有那些好的广告机会呢。以下，给大家分享一年当中，比较好的几次广告机会，我们按照时间先后排列，仅供参考使用：
     1：春节（※重点※）
     2：情人节（☆辅助☆）
     3：春季学生开学（※重点※）
     4：三八美女节（☆辅助☆）
     5：五一劳动节黄金周（※重点※）
     6：端午节（☆辅助☆）
     7：七夕情人节（☆辅助☆）
     8：秋季学生开学（※重点※）
     9：中秋节（☆辅助☆）
     10：国庆节黄金周（※重点※）
     11：圣诞节（☆辅助☆）
     12：元旦节（※重点※）
     13：周年庆典（※重点※）
     在这些广告机会当中，中小型卖场应该至少把握住其中的7个重点广告机会。做好详细的市场调研、深入的主题策划、严格的传单设计、合理的传单发放以及完善的促销售活动安排。以起到品牌宣传和拉动销售的效果双向效果。
     有条件的中大型卖场，在非重点机会也可以进行适当的广告宣传，发放一定的宣传单。进行常规的宣传，告诉消费者近期的一些优惠活动，持续维护品牌的市场的地位。
     第三：广告的预算
     怎样的广告促销预算才是最合理最实用的呢，怎样的投入比例才是最优的投入呢？下面给大家介绍三重最常见的广告促销预算方式。
     一：利润百分法
     按照自己的年度利润比例计算年度广告投入的方法，就是利润百分比法，通常比例在20-30%左右为最佳比例。如果效益差的企业比例应该高一些，效益好的企业可以少一些。
     二：竞争参照法
     根据竞争对手的广告投入量，计算能够取胜竞争对手的广告投入量，通常情况下，为了抗衡竞争对手抢占市场份额，我们的广告投入比应该是竞争对手的1.5-2倍比较合理，才能轻松抗衡对手。
     三：经验估算法
     这种方法是最不科学的，但也是最常用的方法。即根据以外广告投放的数量来估计本期的广告投放量。
     以上，三种方式，根据自己的具体情况合理选择，综合使用即可。
     第四：广告的效果
     广告的数量并不完全代表广告的质量，因为现在所有的商家都在进行广告宣传并且数量都不少。因此，现在竞争对手广告的较量，已经从原始的数量比较过度到了质量的比较，更多的是设计水平和策划水平的较量。消费者每天会遇到太多的广告，他们不可能记住所有的广告信息，只可能记住少量的有创意的有特色的广告。
     那么那些广告会被消费者记住呢，下面我们从消费者看见广告到产生购买的过程详细分析怎样的广告的才是好的广告。
     根据心理学研究，消费者从看见广告到购买产品有五个心理过程，如故每个过程都成功那就是成功的广告，只要有一个环节失败那就是失败的广告，广告的效果，会在每个环节中，逐渐减退。
     这五个过程是：注意—兴趣—欲望—记忆—购买。
     注意：如果你发的传单，消费者看也不看就丢那，那么你死在了第一个步骤，这样的广告是完全无效的广告。通常的广告被阅读的概率在20%左右，这是很差的。如何把自己的广告的阅读概率提高到50%才是我们挑战的关键，这个环节主要依靠好的设计好的画面效果。
     兴趣：如果你发的传单，消费者看了然后还是丢了，只能说明你吸引了消费者注意，但并没能激化她的兴趣，这样的广告也是失败。通常情况激化兴趣的概率还是在20%左右，也不高，我们需要向更高的比列去挑战，如何达到50%的效果呢，在于是否有好的策划可以打动消费者让他觉得还不错。
     欲望：有兴趣的不一定会购买，因为，可能他们的欲望不强，可能他已经拥有或者暂时不需要这个产品。所以有兴趣的可能有欲望，也可能没欲望，这个概率通常也在20%左右，但也可以通过激发欲望，适当提高比例。
     记忆：在剩下的有欲望的群体当中，他们也不一定马上购买，可能他身上没钱，可能他还在比较还在选择去什么地方卖，在这过过程当中，被遗忘或者被竞争对手抢走的可能性还是非常大的。最终能够把你记住并到店面的比例应该也在20%左右。
     购买；剩下的最后走到店面来的，才是我们广告的成绩。但是广告将消费者带到了店面他就一定买吗，答案是不一定，因为还要看你的品牌产品以及销售技能等等综合因素，具体的成交比较也有差异。一般有意向的消费者进店的成交概率也在20%左右，好的可以做到50%以上。
     这五大过程是消费者从广告到购买的心理过程，我们可以通过认真的分析，把控每个环节提高广告的效果和成交的比例。
     下面我们来计算不同的阶段不同的比列产生的不同的广告效果：
    
     因此，一个好的广告需要的不仅仅是数量，更需要好的设计去吸引消费者的注意，需要好的策划去激化消费者的兴趣。只有做到这两点才能达到好的广告效果。
     第五：怎样创作有效的广告
     好的广告有很高的技术含量，需要专业的策划、优秀的设计、专业的公司与卖场的密切配合才有可能产生优秀的广告作品，当然，好的广告创作团队、专业的设计公司的人力成本也会比一般的广告小店高很多。广告小店的人力成本一般在1000元/月/人。专业的设计公司的人力成本一般在6000元/月/人。不同的成本就有不同的收费标准，收费会贵一些，当然广告效果和产生的销售也会完全不一样的。
    
    


秦伟铭，成都联合精英设计事务所(促销管家)项目中心策划总监。电话：15828388898；邮箱：15828388898@163.com；网址：www.2005818.com